Przestrzeń wymiany doświadczeń – notatki z konferencji 2026

Pytanie brzmi: skąd ja się tam wzięłam?!

Razem z Kasią Zych (@kulturalnapyra) jesteśmy w trakcie pracy nad e-bookiem o współpracy teatrów z twórcami internetowymi. Rozmawiamy z jednymi i drugimi, słuchamy, gdzie iskrzy, gdzie coś nie działa, a gdzie nagle okazuje się, że „to w sumie nie takie trudne”. Toruńska konferencja idealnie wpisała się w ten proces. To żywe laboratorium wymiany doświadczeń, praktyk i (czasem bardzo szczerych) obserwacji z jednej ze stron teatralnej barykady. 

To nie będzie sucha relacja punkt po punkcie ani akademickie streszczenie prelekcji (choć może trochę też). Raczej zbiór myśli, które zapisałam sobie w trakcie i tuż po konferencji. Tych, które coś we mnie uruchomiły, coś doprecyzowały albo po prostu potwierdziły, że warto ze sobą rozmawiać – zanim zacznie się współpracować.

Przestrzeń Wymiany Doświadczeń – dzień 1

Dziękuję sobie za to, że zdecydowałam się przyjechać do Torunia dzień wcześniej. Gdyby nie to, od rana byłabym w stresie, że opóźnienia pociągów mnie pokonają. A tak… musiałam tylko zastanawiać się, jak stawiać stopy, żeby bezpiecznie po tej szklance dotrzeć do siedziby teatru.

Na szczęście wszystko się udało. I spokojnie mogłam zasiąść na widowni.

Patrycja Wiewiórka-Sawicka – Skuteczna promocja wydarzeń kulturalnych w social mediach

Zaczęło się z wysokiego C. Wystąpienie Patrycji Wiewiórki-Sawickiej stawiało sprawę bardzo jasno: bez płatnej, przemyślanej reklamy w social mediach teatry dziś po prostu tracą widzów.

Promocja oparta na danych i testach nie jest dodatkiem, tylko narzędziem do realnego wpływu na frekwencję i koszt pozyskania odbiorcy. Mocno wybrzmiało, że tradycyjne media nie dają mierzalnych efektów, a budowanie świadomości i sprzedaż przeniosły się do internetu.

Nie wystarczają jednak wyłącznie organiczne zasięgi, bo nawet przy dobrych warunkach docierają do niewielkiej części obserwujących.

Kluczowe staje się więc:

• targetowanie (także ze wsparciem AI),
• ciągłe sprawdzanie, co faktycznie działa, a co tylko dobrze wygląda na papierze,
• optymalizacja.

Performance różni się od dawnych modeli tym, że płaci się za efekt, a nie za samą obecność reklamy. Żeby jednak było co optymalizować, potrzebny jest sensowny content, przygotowany z wyprzedzeniem. Padła konkretna liczba: materiały promocyjne powinny być gotowe najpóźniej 60 dni przed premierą. Brzmi jak bajka, nie?

Całość sprowadzała się do jednego wniosku: bez planu, danych i wcześniejszej pracy nawet najlepsza reklama nie ma czego sprzedawać.
 

Małgorzata Siedlik – Sztuczna inteligencja w instytucjach kultury

Wystąpienie Małgorzaty Siedlik było o jednej, bardzo konkretnej rzeczy: AI w kulturze nie ma zastępować ludzi, tylko oddawać im czas.

Pokazała, że sztuczna inteligencja najlepiej sprawdza się tam, gdzie automatyzuje żmudne etapy pracy, a nie tam, gdzie próbujemy z niej zrobić kreatywnego geniusza.

Punktem wyjścia były przykłady kampanii kulturalnych, które zadziałały dlatego, że oddały głos odbiorcom, a nie dlatego, że były technologicznie skomplikowane.

Dużo miejsca poświęcono temu, że jakość efektów AI zależy głównie od jakości poleceń, a nie od samego narzędzia.

Padła też prosta, ale trafna myśl: większość instytucji nie ma problemu z brakiem pomysłów, tylko z brakiem struktury i czasu. AI może pomóc w:

• researchu,
• testowaniu komunikatów,
• analizie zachowań widzów.

A to wszystko zanim wydamy pieniądze na kampanię.

Wyraźnie wybrzmiało też, że technologia nie rozwiązuje problemów komunikacji, jeśli nie wiemy, do kogo i po co mówimy. Najważniejsze jest jednak to, że skala i powtarzalność nie muszą oznaczać bylejakości, o ile punktem wyjścia jest badanie, a nie intuicja.

Przestrzeń Wymiany Doświadczeń – dzień 2

Nie ukrywam, że na ten dzień czekałam najbardziej. I nie, nie ze względu na to, że razem z Kasią Zych występowałyśmy jako trzecie tego dnia. Po prostu najbliżej mi do tego tematycznie i też pokrywa się to z tym, czym się zajmujemy i nad czym z Kasią pracujemy.

Niemniej pozwolę sobie zauważyć, że wczorajsze prelekcje, zwłaszcza pierwsza, mocno podprowadziły tematy wszystkich wystąpień dnia drugiego.

Rafał Szczech – Teatr w cyfrowym świecie. Jak widzowie odkrywają spektakle na nowo

Wystąpienie Rafała Szczecha było przede wszystkim o tym, że sposób, w jaki widzowie trafiają dziś do teatru, bardzo się zmienił i teatry muszą to w końcu zauważyć.

Punktem wyjścia? Cyfrowa rewolucja i rola platform takich jak TikTok, gdzie to publiczność, a nie krytycy, potrafi wypchnąć spektakl na poziom globalnego fenomenu.

Na danych z Broadwayu wyraźnie widać trzy procesy:

• widownia się odmładza,
• decyzje zakupowe są coraz bardziej spontaniczne,
• rekomendacje krążą oddolnie.

I tak, powyższy obrazek bazuje na zagranicznych danych, co oznacza, że wiele z tych prawidłowości i trendów jeszcze nie do końca ma przełożenie na Polskę. Na pewno nie teraz. Ale przyszłość przychodzi szybciej niż nam się wydaje.

W polskim kontekście problemem nie jest brak oferty, tylko trudność w jej odkrywaniu. Informacje są rozproszone, a koszt podjęcia decyzji bywa zbyt wysoki.

Tu pojawia się Showify jako próba stworzenia jednego miejsca do przeglądania repertuarów, ocen i opinii. Czegoś na kształt Filmwebu dla teatru.

Ciekawie wybrzmiała analiza widzów, gdzie niewielka grupa superfanów generuje dużą część rynku i napędza resztę społeczności.

Kluczowa myśl była jednak szersza niż sama aplikacja: ułatwianie odkrywania treści realnie powiększa cały rynek, zamiast go dzielić. A czy nie o to nam wszystkich chodzi?

Kinga Zaborowska – You Will Be Popular. Jak w pełni wykorzystać potencjał musicalowych twórców internetowych

To wystąpienie porządkowało myślenie o obecności teatrów w internecie. Zaczęło się od prostego faktu: teatr jest doświadczeniem tu i teraz, więc nie da się go komunikować tak samo jak filmu czy książki.

Brak aktywności w sieci szybko bywa odczytywany jako brak istnienia, ale samo wrzucanie ogłoszeń repertuarowych niewiele zmienia. Kinga, podobnie jak Rafał, duży nacisk położyła na rolę fanów i superfanów, którzy działają jak naturalne nośniki zaufania i potrafią uruchamiać społeczności wokół spektakli.

Mikroinfluencerzy (których ja niezależnie od wszystkiego nazywam twórcami internetowymi), choć mniejsi zasięgowo, często okazują się skuteczniejsi dzięki autentyczności i realnemu wpływowi. Wyraźnie wybrzmiała też teza, że liczby nie są najważniejsze, ważniejsza jest aktywność i spójność z estetyką oraz emocją danego tytułu.

Ciekawa była część o narzędziach porządkujących współprace, takich jak moodboardy, tablice emocji czy katalogi twórców. Jeśli o mnie chodzi, każdy teatr, powinien zainwestować czas w przygotowanie sobie takich materiałów. Nie tylko życie byłoby prostsze.

Z perspektywy tego, co mnie bardzo interesuje, ważne było również to, że Kinga pokazała, że patronaty i akcje fanowskie mogą działać, o ile są przemyślane i nie kończą się na logotypach.

Wniosek był dość czytelny: długofalowe relacje i konsekwentna narracja dają więcej niż szybkie kampanie nastawione wyłącznie na zasięg.
 

Kasia Zych i Iza Sykut – Synergia czy zgrzyt? Co wynika z pierwszych rozmów z teatrami i twórcami internetowymi?

Trochę głupio pisać tu o sobie, ale niech będzie. Mam nadzieje, że zostanie mi to wybaczone.

Nasze wystąpienie nie miało być i nie było instrukcją obsługi współpracy ani próbą stawania po jednej ze stron. Punkt wyjścia był prosty: teatry i twórcy internetowi bardzo często myślą o współpracy podobnie, tylko mówią o niej innym językiem.

Z rozmów z obiema stronami wyłania się kilka powtarzalnych napięć:

• brak jasnych zasad,
• brak planowania,
• brak kontekstu, który dawałby poczucie partnerstwa.

Jednocześnie wszyscy zgadzają się co do tego, co naprawdę działa:

• kulisy,
• proces,
• realne doświadczenie, a nie gotowy komunikat promocyjny.

Autentyczność okazała się wspólną wartością, ale też źródłem lęku przed krytyką i nieporozumieniami. Barter funkcjonuje jako akceptowalny standard, o ile jest czytelny i uczciwy po obu stronach.

Największym problemem pozostaje chaos organizacyjny, który podważa sens działania nawet przy najlepszych intencjach.

Wniosek? Współpraca zaczyna się od relacji, a relacja od rozmowy i prostych, powtarzalnych zasad. I to właśnie od tych małych porządków warto zacząć, zanim pojawią się kolejne narzędzia, kampanie i oczekiwania.

Teatr Muzyczny w Toruniu – Realizacja pierwszego spektaklu w formule silent disco

Tutaj pełen szacunek za przygotowaną prezentację. Po pierwsze za realne powiedzenie, czym zmagał się teatr podczas pierwszej w Polsce realizacji musicalu w formule silent disco. Po drugie za podejście do tego z ogromnym humorem.

Takich wystąpień chciałabym doświadczać więcej, ponieważ zachęcają do dyskusji i niwelują opory, mury i strachy, które da się wyczuć. A jednak wszyscy gramy do tej samej bramki.

I mean… droga krzyżowa? Kłaniam się nisko!

Plany polskich teatrów muzycznych i oper

Podczas obu dni konferencji Przestrzeń przedstawiciele obecnych instytucji dzielili się swoimi planami, pomysłami, rozkminami. Nie będę tutaj zdradzać, co zostało zapowiedziane, ale powiem tak: JEST NA CO CZEKAĆ. I zdecydowanie można przebierać nóżkami.

*

Wszystkie powyższe wydarzenia były zamknięte dla przedstawicieli teatrów muzycznych i oper. Kujawsko-Pomorski Teatr Muzyczny przygotował jednak też coś dla swoich widzów.

Część otwarta to dwa punkty:

• Spotkanie z twórcami i obsadą musicalu „Jesus Christ Superstar”. Nie było to moje pierwsze spotkanie z twrórcami i obsadą tego musicalu. Nie sprawiło to jednak, że bawiłam się na nim gorzej.  Dyskusja panelowa z twórcami i obsadą musicalu “Jesus Christ Superstar” w Teatrze Muzycznym w Toruniu skoncentrowała się na unikatowej, immersyjnej inscenizacji. Reżyserka Agnieszka Płoszajska wyjaśniła, że wybór klasycznego tytułu miał na celu ugruntowanie pozycji teatru. Twórcy świadomie odrzucili tezę o kontrowersyjności dzieła, podkreślając jego humanistyczny wymiar. Kluczowe aspekty produkcji to immersyjna forma, wymuszająca na aktorach stałe bycie w roli i intensyfikująca emocje widzów, oraz innowacyjne użycie technologii silent disco. Rozwiązanie to, zrodzone z konieczności technicznej, stało się metaforą współczesnego, selektywnego odbioru treści, pozwalając widzom na personalizację doświadczenia. Aktorzy dzielili się anegdotami o nieprzewidywalnych interakcjach z publicznością, od wzruszających gestów po zabawne nieporozumienia. Wszyscy podkreślali, że każdy spektakl jest dzięki temu unikatowym doświadczeniem. Dyskusja objęła również przyszłość spektaklu i entuzjastycznie przyjęty przez publiczność pomysł nagrania polskiej ścieżki dźwiękowej. Także, drogi Teatrze Muzyczny w Toruniu, może jednak?
• Musicalowe Silent Disco. Co się dzieje na parkiecie dyrygowanym przez Herodkę Martę Burdynowicz, zostaje na parkiecie! Silent disco było w moim bingo na 2026 roku i cieszę się, że tak szybko zrealizowałam ten cel. I TO W TAKICH OKOLICZNOŚCIACH!

*

Na koniec bardzo chciałabym podziękować wszystkim za te dwa dni, za każde dobre słowo i dobrą energię. Przede wszystkim dziękuję jednak Kasi Jasińskiej, która odważnie zaufała Kasi i mi. To właśnie dzięki niej mogłyśmy być w Toruniu i podzielić się tymi wstępnymi wnioskami. Dużo pracy jeszcze przed nami, ale czuję, że to jest ważne.

Tak samo jak stworzenie PRZESTRZENI wymiany doświadczeń. Życzę wszystkim teatrom, twórcom, pracownikom teatrów i oper, żeby czerpali od siebie wiedzę, doświadczenie i inspirowali się wzajemnie do tego, by polskie spektakle muzyczne były, co tu dużo mówić, naszym towarem eksportowym.